La elección del mejor producto y el camino hacia precios rentables

Vender sistemas de seguridad nunca fue tarea fácil para la mayoría de los instaladores independientes y Pymes que recién se inician en el negocio de la seguridad. El éxito para lograr y mantener un nivel de ventas aceptables, que permita la sustentabilidad, se logra en el largo plazo y muchas veces el factor más importante es la recomendación de un cliente satisfecho hacia otro que posee la necesidad, dicho de otra manera hablamos del famoso “boca en boca”.
Hasta aquí el secreto del negocio parece ser la calidad de instalación, un precio razonable del paquete ofrecido “Producto + instalación + puesta en marcha”, la buena atención, y por supuesto como se mencionó anteriormente, algo de suerte para que nuestro cliente nos recomiende en su círculo de relaciones. 

Pero qué pasaría si comenzáramos a entender y llevar a la práctica algunos conceptos básicos de marketing, fundamentalmente aquellos relacionados con el valor y precio del producto/servicio que ofrecemos. Estaríamos en condiciones de entender con quién nos enfrentamos y en consecuencia fijar precios en función del tipo de cliente, segmento de mercado, entre otras variables más, y que la fijación de precios no sólo esté relacionada con el costo más un margen determinado.

Para entender de qué estamos hablando repasemos algunos conceptos:
Hoy día las decisiones de compra se orientan hacia el llamado Valor Económico del Consumidor (VE) y parte de esa orientación está relacionada con el desarrollo de las nuevas tecnologías de comunicación, que permiten al hombre estar al tanto de lo que ocurre a nivel mundial, y acceder así a un nivel de información inimaginable años atrás, en consecuencia hoy tenemos consumidores cada vez más instruidos y selectivos.
Volviendo a los conceptos el VE es el precio máximo que un “comprador inteligente” totalmente informado del mercado y en busca del mejor valor, está dispuesto a pagar. Lo primero que debemos entender es que debemos generar valor e intentar llegar al precio máximo que el cliente en cuestión estaría dispuesto a pagar. El VE posee dos componentes básicos, el Valor de Referencia (VR) y el Valor de Diferenciación (VD). El VR es el precio del producto con el que se compite, y que el consumidor considera como mejor alternativa a éste y el VD es el valor que diferencia a un producto de otras alternativas en donde las mismas pueden ser positivas o negativas.

Aquí aparece un concepto nuevo que es el Valor Percibido por los consumidores. ¿Cómo perciben nuestros clientes el servicio o producto que ofrecemos?, La respuesta es simple, cuanto mejor sea la percepción más fácil será vender, en consecuencia mas nos acercaremos al famoso VE.

¿Cómo hacemos entonces para trabajar sobre este VE?

  • En primer lugar debemos identificar el tipo de cliente/mercado y en función de esto fijar un nivel de precios acorde. La identificación puede descubrir segmentos de mercado que tienen probabilidades de tener distintas sensibilidades al precio relacionadas con el mismo costo del producto o directamente con la calidad. 
  • Maximizar nuestra capacidad de obtener más beneficios con la creación de valor. En este punto la creatividad es un factor importante a la hora de crear valor.

Nuestra misión es transformar mediante el trabajo, a los productos y la tecnología en servicios de valor y calidad que satisfagan las necesidades de cada cliente individualmente.
Por ejemplo, ofrecer servicios como el monitoreo permite alcanzar excelentes resultados siempre y cuando lo que se instale sea un sistema a medida y no un kit.
Para lograrlo, entender la necesidad del cliente es fundamental.
En realidad la gente no compra alarmas ni CCTV, ni vigilancia, ni rejas, ni monitoreo sino que lo que compra son: “soluciones a sus necesidades de seguridad”.

Estas necesidades se generan en la mente del cliente y son de naturaleza muy compleja, comprender esto es en sí mismo, constituye un enorme desafío.
Entonces el lector se preguntará ¿entonces no vendo alarmas sino que vendo seguridad? y la respuesta es tampoco, lo que se vende son soluciones para que el cliente genere esa sensación de seguridad en su cabeza y así satisfacer su necesidad.
A diferencia de otras actividades, la producción de seguridad tiene un altísimo componente subjetivo que interactúa y se desarrolla en la psiquis de cada cliente.
Cuando el cliente contrata a una empresa que le brinda servicios de vigilancia, el cliente ve al hombre parado en su puesto y el sentido de protección se hace tangible, pero cuando el servicio se hace mediante el monitoreo de sistemas electrónicos de seguridad, (alarmas, CCTV, sistemas contra incendio y controles de accesos) lo único que el cliente vé son aparatos instalados, no ve a ninguna persona ni el trabajo humano que habría detrás, sin embargo confía en que todo funciona, cuando esto es así, el servicio es absolutamente intangible.   

Entonces resulta mas importante la sensación de seguridad que la misma seguridad.

La empresa de seguridad mediante monitoreo no hace la seguridad, sino que genera las condiciones para que sus clientes se sientan mas seguros, la seguridad se produce o se diluye solo dentro de la cabeza del cliente.

Para comprender esto, veamos un ejemplo:
Una persona necesita hacer un agujero en su casa, entonces va a la ferretería, compra una mecha y con esa mecha hace el agujero. Nunca podría comprar el agujero en la ferretería.
En este ejemplo; la ferretería es la empresa, la mecha es el servicio que la empresa brinda y el agujero es la seguridad que el cliente arma en su psiquis.
Muchas cosas han evolucionado y cambiado, por ejemplo para tener abonados de monitoreo ya no es necesario tener una “central de monitoreo”, con los servicios que hay en la nube y una notebook ya tiene su empresa de monitoreo.   

  • Gestionar activamente las percepciones del consumidor para influir sobre la diferencia entre el precio que paga y el valor que recibe. Cada cliente percibe de manera diferente el producto o servicio, inclusive el momento de compra influirá de manera sustancial la percepción y en consecuencia deberemos fijar precios en función de ello.
  • Descubrir hasta cuanto están dispuestos a pagar los consumidores. 
  • Buscar o crear ventajas competitivas que nuestra competencia no pueda igualar con facilidad. Estas ventajas pueden ser ofrecidas a través del producto o bien a través del servicio que ofrecemos.

Para terminar de entender, ¿qué sucede si no trabajamos bajos estos conceptos? Evidentemente estaremos tomando malas decisiones respecto a los precios cobrados y la consecuencia inmediata es un concepto microeconómico llamado “Valor sin cosechar” y es aquella franja en donde perdemos de ganar dinero debido a que hay clientes que están dispuestos a pagar más por el producto, y actualmente pagan menos (debido a que perciben un valor mayor del precio que se les está cobrando). En otras palabras, lo que estamos perdiendo de cobrar, es el excedente del consumidor que no explotamos.

No olvidemos que el marketing en cualquier negocio añade valor, entender las necesidades de nuestros clientes para crear valor es fundamental para cobrar precios más rentables. La instalación de un sistema de alarmas debe ser un paquete de información relacionada no solo con el producto sino también con el servicio que brindamos. Debemos ofrecer el mejor valor, beneficios (no solo económicos) y debemos preguntarnos siempre si lo que ofrecemos es mejor respecto a la competencia.

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